Kundenbegeisterung als Unternehmensphilosophie und Renditechance

In vielen Branchen herrscht ein erbitterter Preiskampf. Dabei werden andere Differenzierungsmöglichkeiten oft vernachlässigt. Wer über das Produkt hinausdenkt und mit Kleinigkeiten überrascht, kann Kunden auch bei höherem Preis an sich binden.

Bei Werner Schäper stört der Kunde nicht. Selbst am Wochenende kann bei Schäper, Mitglied der Geschäftsleitung beim Bielefelder Familienbetrieb DRECKSHAGE, der Kunde bei Problemen durchklingeln. “Wir sind in dringenden Fällen auch außerhalb der Geschäftszeiten für unsere Kunden erreichbar. Dies gehört zur Philosophie des Unternehmens”, sagt Schäper. Mehr als 20 Millionen Euro hat DRECKSHAGE im vergangenen Geschäftsjahr mit rund 130 Mitarbeitern und einem Produktportfolio aus Werkstoffen wie Stahl, Aluminium oder Messing, mechanischen Elementen sowie Konstruktionsprofilen verwirtschaftet. Zu den Kunden gehören Maschinen- und Gerätebauer sowie deren Zulieferer. DRECKSHAGE agiert dabei als Großhändler, der Produkte einkauft und dann im eigenen Dienstleistungszentrum kundenspezifisch aufbereitet. Hat der Kunde am Samstag ein Problem, wird ein eingespielter Prozeß angeworfen: Standby-Mitarbeiter werden verständigt und die notwendigen Produktionsschritte eingeleitet. “Einem Kunden wurde am Samstagnachmittag innerhalb von zwei Stunden Material zur Instandsetzung einer defekten Produktionsmaschine zugeschnitten und ausgehändigt”, erzählt Schäper. “Für sich genommen rechnet sich das nicht. Aber uns geht es darum, den Kunden zu begeistern.”

Überraschen durch Kleinigkeiten
Kundenbegeisterung – ist das nicht ein bisschen dick aufgetragen? Doch Ralf R. Strupat, Unternehmensberater und Experte in Sachen Kundenbegeisterung, sagt: “Kundenbegeisterung tritt dann ein, wenn der Kunde nach eigener Wahrnehmung mehr erhält, als er im Vorfeld erwartet. Dies löst einen Überraschungseffekt aus, der wesentlicher Bestandteil der Begeisterung ist. Dabei ist es unerheblich, ob die Begeisterung dem Produkt oder der dazugehörigen Dienstleistung entspringt.” Schäper konkretisiert: “Als Großhändler kann DRECKSHAGE die Produktqualität nur bedingt beeinflussen. Wir haben außerdem keine Monopolstellung, also müssen wir um den Kunden kämpfen. Bleibt also nur die Differenzierung über Servicequalität, um diesen Kampf zu gewinnen.” So wurden auf dem Betriebsgelände Abholboxen eingerichtet, in denen Material deponiert und vom Kunden unabhängig von der Geschäftszeit abgeholt werden kann.

Auch Bernd Reutemann, Hotelier und Unternehmensberater, fordert, “über das Produkt hinauszudenken, ohne es aus dem Mittelpunkt zu drängen”. Der Schwabe ist ein Meister in der Inszenierung von Überraschungen: In seinem Hotel gibt es Fahrstühle im Design einer eingerichteten Dusche, Fußbäder für Firmengäste, und regelmäßig küren die Mitarbeiter den Gast des Monats. Reutemann möchte, dass seine Gäste neben Qualität und Leistung auch Geschichten mit nach Hause nehmen, denn “Kunden entscheiden emotional”. Angesprochen auf die steigende Wechselwilligkeit von Abnehmern, erwidert er: “Kunden sind nicht illoyal, sondern Unternehmen zu langweilig.” Oftmals begeistern Kleinigkeiten, die nicht viel kosten müssen: So hilft DRECKSHAGE Abholern bei der Ladungssicherung, und nach einer Kundenveranstaltung im Winter fanden die Teilnehmer einen Eiskratzer unter dem Scheibenwischer.

Begeisterung kommt von Geist
Strupat warnt aber: “Einmalige Überraschungseffekt erhöhen die Erwartungshaltung der Kunden. Können die gestiegenen Erwartungen nicht erfüllt werden, wird der Kunde unzufrieden.” Auch helfe es nicht, Ideen anderer zu kopieren. “Das Bekenntnis zur `Kundenbegeisterung` muss von der Führungsebene ausgehen, weil es einen Kopf braucht, der dazu steht.” Bei DRECKSHAGE wird viel Zeit und Geld in die ganzheitliche Umsetzung der Unternehmensphilosophie investiert. Mitarbeiter werden intensiv geschult, und bei Neueinstellungen ist der Wille zu begeistern manchmal wichtiger als einzelne fachliche Merkmale. Die Qualifizierung der Mitarbeiter steht auch für Reutemann im Vordergrund. “Die Auswahl der Mitarbeiter ist entscheidend und es ist Chefsache, die Begeisterung zu wecken und zu erhalten.”

Mehrwert sichtbar machen
Noch steckt das Thema Kundenbegeisterung aber in den Kinderschuhen. Gerade im B2B-Segment differenzieren sich Unternehmen vornehmlich über Produktqualität und Preis. Innovationen werden überwiegend technisch verstanden und selten im Service gesucht. Das Dienstleistungsgeschäft wird zu häufig noch externen Anbietern überlassen. Dabei verbergen sich in diesem Bereich viele Möglichkeiten, sich erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben und damit den Umsatz zu steigern. Denn auch Kunden aus dem Investitionsgüterbereich legen Wert auf Service, Erreichbarkeit und produktbegleitende Dienstleistungen. Anders als Reutemanns Gäste, die sich an bemalten Frühstückseiern begeistern, verlangen sie allerdings einen bemessbaren Wert. “Nur wenn die Kunden einen Mehrwert im Service sehen, sind sie auch bereit, einen Aufpreis zu zahlen”, streicht Schäper heraus.

Wissen, wo man steht
Zugleich jedoch kann der “Wert” begeisterter Kunden für den Unternehmenserfolg schlecht in Umsatz oder Ertrag quantifiziert werden. Dafür gibt es zu viele externe Faktoren. Trotzdem ist eine Bewertung wichtig, auch um zu wissen, wo es hakt. Ein Weg sind externe Kundenbefragungen. Reutemann empfiehlt, solche Bewertungen webbasiert, klar und aussagefähig zu gestalten. Dabei sind interne Bewertungsportale, beispielsweise über Branchenverbände, besser als externe. “Verbesserungsvorschläge müssen einfach und unbürokratisch möglich sein und kundenbezogen bearbeitet werden.” Vielleicht steckt in der Kritik ja bereits die nächste Idee, Kunden wieder neu zu begeistern. Schäper jedenfalls ist der festen Überzeugung, dass die Ausrichtung der Unternehmensphilosophie auf die Begeisterung der Kunden zum anhaltenden Markterfolg beigetragen hat. Woher er das weiß? “Viele gute Kunden geben uns positive Feedbacks, und das über Jahre hinweg.”